구글 앱마켓 독점 조사, 게임사와 소비자의 선택권은 정말 넓어질까?
구글 플레이 ‘Project Hug’ 심의 개시…과징금보다 중요한 앱마켓 경쟁구조의 변화
2026년 7월, 국내 앱마켓 시장의 경쟁구조를 바꿀 수 있는 중요한 절차가 시작됐다.
공정거래위원회 사무처는 구글이 주요 게임사들과 체결한 GVP 계약을 통해 경쟁 앱마켓 입점을 방해하고 사실상 독점적 거래를 유도했다는 혐의에 대해 심사보고서를 위원회에 제출했다.
GVP는 ‘Games 또는 Google Velocity Program’의 약자로, 해외에서는 ‘Project Hug’라는 이름으로도 알려진 지원 프로그램이다.
공정위 심사관은 구글이 게임사에 클라우드·광고·유튜브 등 자사 서비스 비용을 지원하는 대신, 게임 출시시기와 품질을 경쟁 앱마켓보다 유리하거나 최소한 동등하게 유지하도록 요구한 것으로 판단했다. 지원금은 구글 플레이 매출이 증가할수록 커지는 누진적 구조였다는 것이 공정위 측 설명이다.
여기서 반드시 구분해야 할 점이 있다.
심사보고서는 조사부서의 위법성 판단과 제재 의견일 뿐, 구글의 법 위반이 최종 확정됐다는 의미는 아니다.
구글은 의견서와 증거자료를 제출할 수 있고, 이후 독립된 위원회의 심의를 거쳐 시정명령·과징금 부과 여부가 결정된다. 공정위 설명에 따르면 조사 대상 행위 기간은 2019년 7월부터 2026년 3월까지 약 6년 9개월이다.
이번 사건의 핵심은 단순히 구글이 게임사에 지원금을 제공했느냐가 아니다.
거대 플랫폼의 지원 프로그램이 정상적인 마케팅 경쟁이었는지, 아니면 경쟁 앱마켓으로 이동할 경제적 유인을 제거한 배타적 거래였는지가 핵심 쟁점이다.
이번 조사가 주목받는 이유
공정위 심사관은 관련 매출액을 92억1,777만 달러, 원화로 약 14조1,600억 원으로 산정했다.
법 위반이 최종 인정될 경우 관련 법령에 따라 관련 매출액의 최대 6%까지 과징금이 부과될 수 있다는 의견도 제시됐다. 단순 계산상 14조1,600억 원의 6%는 약 8,496억 원이다.
다만 이는 어디까지나 관련 매출액에 최대 부과율을 기계적으로 곱한 산술적 상한이다. 실제 과징금은 최종적으로 인정되는 행위 기간과 관련 매출 범위, 위법성 정도, 가중·감경 사유 등에 따라 크게 달라질 수 있다.
| 구분 | 주요 내용 |
| 조사 대상 | 구글의 GVP 계약 운영 |
| 주요 계약 상대 | 국내외 대형 게임사 |
| 핵심 조건 | 다른 앱마켓 대비 유리하거나 동등한 출시조건 |
| 지원 방식 | 구글 클라우드·광고·유튜브 비용 등 지원 |
| 지원 구조 | 구글 플레이 매출 증가 시 지원액 확대 |
| 공정위 심사관 판단 | 경쟁 앱마켓 입점 유인 저해 및 사실상 배타거래 |
| 관련 매출액 | 약 14조1,600억 원 |
| 가능한 조치 | 시정명령과 과징금 |
| 현재 단계 | 위원회 심의 전, 위법성 미확정 |
이번 사건은 게임사 몇 곳과 구글 사이의 계약분쟁을 넘어선다.
게임은 앱마켓에서 가장 많은 결제가 발생하는 핵심 콘텐츠다. 매출 상위 게임이 특정 앱마켓에 집중될수록 이용자도 그 앱마켓을 선택하고, 이용자가 많아질수록 더 많은 개발사가 입점한다.
따라서 대형 게임사의 입점 여부는 앱마켓 경쟁의 성패를 좌우할 수 있다.
앱마켓은 어떤 산업인가
앱마켓은 스마트폰 이용자와 앱 개발사를 연결하는 디지털 유통시장이다.
일반적인 백화점이나 쇼핑몰처럼 상품을 진열하고 결제를 중개하지만, 운영체제와 결제수단, 이용자 정보, 검색순위까지 통제할 수 있다는 점에서 영향력이 훨씬 크다.
앱마켓의 기본 구조는 다음과 같다.
스마트폰 운영체제
→ 앱마켓
→ 앱 개발사
→ 소비자
→ 인앱결제
→ 수수료와 데이터
안드로이드 스마트폰 이용자는 주로 구글 플레이를 통해 앱을 내려받는다. 게임사는 앱마켓에 게임을 등록하고, 이용자는 앱 안에서 아이템이나 구독상품을 구매한다.
앱마켓 사업자는 이 과정에서 다음과 같은 역할을 한다.
앱 검색과 추천
앱 다운로드 및 업데이트
결제 중개
악성 앱 검사
이용자 계정 관리
환불과 고객지원
개발자 광고와 마케팅
매출·이용자 데이터 제공
플랫폼이 이런 기능을 제공하는 대가로 수수료를 받는 것 자체가 곧바로 독점행위가 되는 것은 아니다.
문제는 앱마켓이 시장에서 압도적인 영향력을 가진 상태에서 개발사가 경쟁 플랫폼을 이용하거나 소비자에게 다른 결제방법을 안내하지 못하도록 제한하는지다.
양면시장이 독점을 강화하는 원리
앱마켓은 대표적인 ‘양면시장’이다.
양면시장은 서로 다른 두 고객집단을 하나의 플랫폼이 연결하는 시장을 뜻한다. 앱마켓에서는 개발사와 스마트폰 이용자가 두 집단이다.
이용자가 많은 앱마켓에는 개발사가 몰린다. 앱이 많은 앱마켓에는 다시 이용자가 몰린다.
이런 현상을 ‘네트워크 효과’라고 한다.
이용자 증가
→ 개발사 입점 증가
→ 앱과 게임 다양성 확대
→ 이용자 추가 증가
→ 매출과 데이터 확대
→ 플랫폼 지배력 강화
이 순환구조가 한 번 형성되면 후발 앱마켓은 경쟁하기 매우 어려워진다.
아무리 수수료를 낮춰도 인기 게임이 없다면 소비자가 이동하지 않는다. 반대로 이용자가 적으면 게임사도 별도의 개발과 운영비용을 들여 입점할 이유가 줄어든다.
따라서 앱마켓 경쟁에서는 대형 게임사의 입점이 중요하다.
시장점유율이 높은 앱마켓이 대형 게임사를 묶어두면, 경쟁 앱마켓은 이용자와 개발사를 동시에 확보하지 못하는 ‘닭과 달걀의 문제’에 빠질 수 있다.
GVP 계약의 핵심은 지원금이 아니라 조건이다
기업이 거래 상대방에게 광고비나 클라우드 비용을 지원하는 행위는 디지털 산업에서 흔하다.
신규 고객을 확보하거나 장기 계약을 유도하기 위해 할인과 지원금을 제공하는 것은 일반적인 경쟁수단이 될 수 있다.
이번 사건에서 쟁점이 되는 것은 지원 자체가 아니라 지원에 붙은 조건이다.
공정위 심사관에 따르면 GVP 계약에는 게임사가 출시시기와 품질 등을 다른 앱마켓보다 유리하게 또는 최소한 동등하게 설정하는 최혜대우 조건이 포함됐다. 구글 플레이 매출이 늘어날수록 지원액도 커지는 누진적 구조였다는 설명이다.
최혜대우 조건이란 무엇인가
최혜대우 조건은 거래 상대방이 다른 유통채널에 더 좋은 가격이나 조건을 제공하지 못하도록 하는 약정이다.
예를 들어 게임사가 구글 플레이에는 최고 화질과 빠른 업데이트를 제공하면서 원스토어에는 늦은 업데이트나 낮은 품질을 제공한다면 이용자는 자연스럽게 구글 플레이를 선택한다.
반대로 계약에 따라 경쟁 앱마켓에도 최소한 같은 품질을 제공해야 한다면 표면적으로는 공정해 보일 수 있다.
그러나 시장지배적 플랫폼이 이 조건을 사용하면 문제가 달라질 수 있다.
게임사가 경쟁 앱마켓에만 독점 아이템, 조기 출시, 추가 할인과 같은 차별화된 혜택을 제공하기 어려워지기 때문이다.
후발 앱마켓은 기존 1위 플랫폼보다 더 좋은 조건을 제공해야 이용자를 유치할 수 있다. 최혜대우 조건이 강하게 적용되면 이러한 차별화가 제한된다.
누진적 지원의 효과
구글 플레이 매출이 늘수록 클라우드·광고·유튜브 지원액이 커진다면 게임사는 구글 생태계에 매출을 집중할 유인이 생긴다.
경쟁 앱마켓에서 발생할 수 있는 추가 매출보다 구글의 지원금 감소 규모가 크다면, 게임사는 다른 앱마켓에 적극적으로 입점할 경제적 이유가 줄어든다.
즉, 계약서에 “구글 플레이에서만 출시하라”는 문구가 없더라도 지원 구조 자체가 사실상 독점거래와 유사한 효과를 낼 수 있다.
공정거래법은 계약의 이름보다 실제로 경쟁을 제한한 효과를 중요하게 본다.
시장지배적 지위 남용은 무엇인가
시장지배적 사업자는 시장에서 가격, 거래조건, 공급량 등에 상당한 영향력을 행사할 수 있는 기업을 말한다.
시장지배적 지위를 보유한 것 자체는 불법이 아니다.
기술혁신과 소비자의 선택을 통해 시장 1위가 되는 것은 정상적인 경쟁의 결과일 수 있다. 문제가 되는 것은 우월한 시장지위를 이용해 경쟁사업자의 활동을 방해하거나 거래상대방의 선택을 부당하게 제한하는 행위다.
이번 사안에서 공정위 심사관이 문제 삼은 유형은 크게 두 가지다.
| 법적 쟁점 | 쉬운 설명 |
| 사업활동 방해 | 경쟁 앱마켓이 정상적으로 사업하기 어렵게 만드는 행위 |
| 배타조건부 거래 | 거래상대가 경쟁사업자와 거래하지 않도록 사실상 제한하는 행위 |
배타조건부 거래는 반드시 명시적인 독점계약일 필요는 없다.
혜택을 포기하기 어렵도록 지원금을 설계하거나 경쟁 플랫폼에 입점할 경우 불이익을 주는 방식도 실제 효과에 따라 배타성이 인정될 수 있다.
다만 최종 심의에서는 다음 사항이 함께 검토될 가능성이 크다.
GVP 가입이 게임사의 자발적인 선택이었는가
지원금이 정상적인 거래대가였는가
경쟁 앱마켓 입점이 실제로 제한됐는가
계약이 게임과 앱 유통의 품질을 높였는가
소비자 편익이 경쟁제한 효과보다 컸는가
관련 시장을 어디까지 정의할 것인가
구글이 방어할 수 있는 핵심 논리는 무엇인가
최종 판단은 구글의 반론과 증거를 검토한 뒤 내려진다.
구글 측에서는 다음과 같은 논리를 제시할 가능성이 있다.
지원 프로그램은 정상적인 경쟁이라는 주장
클라우드와 광고비 지원은 우수한 게임을 확보하기 위한 합법적인 마케팅 경쟁이며, 게임사도 계약을 통해 실질적인 비용 절감과 해외 진출 효과를 얻었다고 주장할 수 있다.
경쟁 앱마켓 입점을 금지하지 않았다는 주장
계약이 원스토어 등 다른 앱마켓 입점을 직접 금지한 것은 아니며, 동등한 품질과 출시조건을 요구했을 뿐이라고 설명할 수 있다.
소비자 편익이 존재했다는 주장
지원금을 통해 게임 품질과 안정성이 개선되고 글로벌 마케팅이 확대됐다면 소비자에게도 혜택이 돌아갔다는 논리가 가능하다.
시장 범위가 더 넓다는 주장
앱마켓뿐 아니라 PC게임 플랫폼, 콘솔, 웹 다운로드, 제조사 앱스토어 등을 하나의 경쟁시장으로 봐야 한다고 주장할 수 있다.
관련 시장을 좁게 ‘안드로이드 앱마켓’으로 정의하면 구글의 지배력이 크게 나타난다. 반대로 모바일게임 유통이나 전체 디지털게임 시장으로 넓히면 경쟁사업자의 범위가 달라질 수 있다.
독점 사건에서는 어떤 행위가 있었는지만큼 ‘경쟁이 이뤄지는 시장을 어디까지 볼 것인가’가 중요하다.
2023년 제재와 이번 사건은 무엇이 다른가
공정위는 2023년에도 구글이 모바일게임사의 경쟁 앱마켓 출시를 막아 시장경쟁을 저해했다고 판단하고 시정명령과 과징금 421억 원을 부과한 바 있다. 당시 쟁점은 구글 플레이의 피처링과 해외 진출 지원 등을 조건으로 게임을 구글 플레이에 독점 출시하도록 유도했는지였다.
이번 GVP 사건은 과거 제재와 유사하면서도 범위가 다르다.
| 구분 | 2023년 제재 | 2026년 심의 개시 사건 |
| 핵심 수단 | 피처링·해외 지원 | 클라우드·광고·유튜브 등 비용 지원 |
| 주요 조건 | 구글 플레이 독점 출시 유도 | 최혜대우와 누진적 지원 |
| 경쟁제한 효과 | 원스토어 게임 확보 방해 | 경쟁 앱마켓 입점 유인 저해 |
| 현재 상태 | 공정위 의결 | 심의 개시, 최종 판단 전 |
| 관련 매출 범위 | 당시 의결 기준 | 약 14조1,600억 원으로 심사관 산정 |
과거에는 인기 게임을 자사 앱마켓에만 출시하도록 유도하는 직접적인 독점 출시가 중심이었다면, 이번에는 여러 구글 서비스를 묶은 경제적 지원을 통해 경쟁 앱마켓 이용 유인을 약화했는지가 핵심이다.
이는 플랫폼 규제의 초점이 단순한 독점계약에서 생태계 전체를 활용한 간접적인 경쟁제한 행위로 이동하고 있음을 보여준다.
게임사가 여러 앱마켓에 입점하기 어려운 이유
게임사는 앱을 다른 앱마켓에 추가 등록하기만 하면 되는 것처럼 보인다.
그러나 실제로는 앱마켓마다 별도의 개발·운영비가 발생한다.
결제 시스템 연동
계정과 로그인 시스템 관리
업데이트 검수
환불과 고객지원
보안검사
마케팅 비용
매출 데이터 통합
이벤트와 아이템 가격 관리
대형 게임은 앱마켓마다 다른 버전을 운영할 수 있지만, 중소 게임사는 추가 비용을 감당하기 어렵다.
여기에 구글 플레이 매출에 따라 광고나 클라우드 지원까지 달라진다면 다른 앱마켓 입점의 기회비용이 더 커진다.
기회비용은 하나를 선택하면서 포기해야 하는 다른 선택의 가치를 뜻한다.
경쟁 앱마켓에서 10억 원의 추가 매출을 얻을 수 있더라도 구글 지원금이 15억 원 감소한다면 게임사는 경쟁 앱마켓 입점을 포기할 가능성이 높다.
이런 구조에서는 명시적인 독점계약이 없어도 게임사의 선택이 제한될 수 있다.
원스토어에는 어떤 영향을 미쳤을까
원스토어는 국내 이동통신사와 네이버 계열을 기반으로 성장한 안드로이드 앱마켓이다.
후발 앱마켓이 경쟁하려면 다음 세 요소가 필요하다.
인기 게임과 앱
충분한 이용자
경쟁력 있는 결제수수료와 마케팅
이 가운데 인기 게임은 이용자를 끌어오는 가장 강력한 수단이다.
매출 상위 게임이 원스토어에 입점하지 않거나 구글 플레이보다 늦게 출시되면 이용자는 원스토어를 설치할 이유가 줄어든다.
이용자가 적어지면 게임사도 원스토어 입점 효과를 낮게 평가한다.
인기 게임 부족 → 이용자 감소 → 개발사 이탈 → 인기 게임 부족이라는 악순환이 발생할 수 있다.
공정위 심사관은 GVP의 최혜대우 조건과 누진 지원방식이 경쟁 앱마켓 입점 유인을 현저히 저해하고 계약 대상 게임사의 시장 진출을 봉쇄한 것으로 판단했다.
최종적으로 위법성이 인정되고 시정명령이 내려진다면 원스토어 등 경쟁 앱마켓은 대형 게임사를 확보할 기회가 넓어질 수 있다.
그러나 계약조건이 바뀐다고 경쟁이 자동으로 회복되는 것은 아니다.
이미 이용자와 개발사, 결제정보가 구글 플레이에 집중돼 있기 때문에 후발 플랫폼은 수수료, 마케팅, 사용자 경험에서 추가적인 차별화를 제공해야 한다.
소비자는 어떤 영향을 받나
플랫폼 독점 문제는 기업 간 수수료 분쟁처럼 보이지만 최종 영향은 소비자에게 전달된다.
가격에 미치는 영향
게임사가 앱마켓에 높은 수수료를 지급하면 그 비용이 아이템과 구독료에 반영될 수 있다.
경쟁 앱마켓이 낮은 수수료를 제시하더라도 인기 게임을 확보하지 못하면 가격경쟁이 작동하기 어렵다.
여러 앱마켓이 같은 게임을 유통하면서 할인과 적립, 결제수단을 경쟁하면 소비자가 더 낮은 가격을 선택할 가능성이 커진다.
품질에 미치는 영향
경쟁이 부족하면 앱 검색, 환불, 고객지원, 추천 알고리즘을 개선할 압력도 약해질 수 있다.
반대로 플랫폼 간 경쟁이 늘면 다음과 같은 변화가 가능하다.
앱 심사기간 단축
개발자 지원 확대
수수료 인하
소비자 적립금 확대
환불절차 개선
보안기능 강화
보안 위험도 고려해야 한다
앱마켓이 많아진다고 모든 소비자 편익이 증가하는 것은 아니다.
검증이 부족한 앱마켓이 늘어나면 악성코드, 개인정보 유출, 결제사기 위험이 커질 수 있다.
따라서 경쟁정책은 앱 유통경로를 열면서도 보안과 소비자보호 기준을 함께 마련해야 한다.
좋은 앱마켓 경쟁은 규제가 없는 시장이 아니라, 여러 사업자가 동일한 안전기준 아래 가격과 품질로 경쟁하는 시장이다.
게임사에는 기회와 부담이 동시에 생긴다
경쟁이 복원되면 게임사는 구글 플레이 외의 앱마켓과 더 유리한 조건으로 협상할 수 있다.
수수료가 낮은 앱마켓을 선택하거나 앱마켓별로 독점 이벤트와 가격할인을 제공하는 전략도 가능해질 수 있다.
그러나 앱마켓이 늘어나면 운영복잡성도 커진다.
| 긍정적 영향 | 부담 요인 |
| 수수료 협상력 상승 | 플랫폼별 버전 관리 |
| 유통채널 다변화 | 결제·계정 연동 비용 |
| 앱마켓별 프로모션 | 고객지원 복잡성 |
| 구글 의존도 완화 | 마케팅비 분산 |
| 소비자 접점 확대 | 보안·검수 대응 |
대형 게임사는 여러 플랫폼을 운영할 자금과 인력이 충분하다.
반면 중소 게임사는 앱마켓별 추가 비용 때문에 유통채널을 확대하기 어려울 수 있다.
따라서 경쟁복원의 효과가 대형 게임사에만 집중되지 않으려면 중소 개발사의 기술 연동과 결제, 업데이트를 지원하는 공통 인프라가 필요하다.
구글의 생태계 전략이 강력한 이유
구글은 앱마켓만 운영하는 기업이 아니다.
안드로이드 운영체제, 구글 플레이, 유튜브, 검색광고, 클라우드, 모바일 결제, 분석 도구를 모두 보유하고 있다.
이런 구조를 플랫폼 생태계라고 한다.
| 구글 서비스 | 게임사에 제공하는 가치 |
| 구글 플레이 | 게임 유통과 결제 |
| 유튜브 | 동영상 광고와 게임 홍보 |
| 구글 애즈 | 이용자 확보 광고 |
| 구글 클라우드 | 게임 서버 운영 |
| 안드로이드 | 모바일 운영체제 |
| 구글 애널리틱스 | 이용자 행동 분석 |
각 서비스는 개별적으로 경쟁력 있는 상품이다.
하지만 시장지배적 플랫폼이 여러 서비스를 하나의 지원계약으로 묶으면 경쟁사는 앱마켓 수수료 하나만 낮춰서는 대응하기 어려워진다.
원스토어가 더 낮은 수수료를 제시하더라도 구글이 광고, 클라우드, 유튜브 지원을 함께 제공하면 전체 혜택의 차이가 커질 수 있기 때문이다.
이것이 디지털 플랫폼 독점이 전통적인 유통업 독점보다 복잡한 이유다.
한 시장에서 확보한 지배력이 광고·클라우드·콘텐츠 등 인접시장으로 확장되거나, 반대로 인접시장의 혜택이 핵심 플랫폼의 지배력을 방어하는 수단으로 활용될 수 있다.
국내 게임기업별로 달라지는 영향
공정위 발표에는 액티비전 블리자드 킹, 라이엇 게임즈, 엔씨소프트, 넷마블 등 국내외 주요 게임사가 계약 대상으로 언급됐다. 이는 계약 참여 사실과 위법행위 가담이 같은 의미라는 뜻은 아니다. 이번 심사의 직접 대상은 구글의 시장지배적 지위 남용 혐의다.
국내 게임기업에 미칠 영향은 사업구조에 따라 다르다.
| 기업 유형 | 사업 구조 | 경쟁 확대의 기회 | 주요 부담 |
| 대형 모바일게임사 | 앱마켓 매출 비중 높음 | 수수료 협상력 확대 | 지원금 감소 가능성 |
| PC·모바일 복합 게임사 | 자체 플랫폼 병행 | 직접결제·멀티플랫폼 확대 | 플랫폼별 운영비 |
| 중소 모바일게임사 | 구글 플레이 의존도 높음 | 신규 유통경로 확보 | 기술·마케팅 인력 부족 |
| 웹게임·클라우드게임사 | 앱 외 유통 가능 | 앱마켓 의존도 완화 | 결제·접근성 문제 |
| 게임 플랫폼 기업 | 유통·커뮤니티 보유 | 자체 생태계 확대 | 이용자 확보 비용 |
엔씨소프트와 넷마블처럼 모바일 대작을 운영하는 기업은 앱마켓 수수료와 마케팅 지원조건이 수익성에 직접적인 영향을 줄 수 있다.
반면 크래프톤, 네오위즈 등 PC와 콘솔 비중이 상대적으로 있는 기업은 앱마켓 정책 변화의 영향이 모바일 중심 기업보다 제한적일 수 있다.
카카오게임즈처럼 여러 플랫폼에서 게임을 유통하는 기업은 유통채널 다변화 기회가 있지만, 퍼블리싱 계약과 플랫폼별 비용구조를 함께 고려해야 한다.
기업을 분석할 때는 단순히 앱마켓 규제의 수혜기업으로 분류하기보다 다음을 확인해야 한다.
모바일게임 매출 비중
구글 플레이 매출 의존도
인앱결제 수수료 부담
자체 결제와 자체 플랫폼 보유 여부
해외 매출 비중
마케팅 지원금과 광고비
원스토어 등 대체 앱마켓 매출
플랫폼별 고객획득비용
앱마켓 수수료가 게임사 이익에 미치는 구조
게임 매출 100원이 발생했다고 해서 게임사에 100원이 남는 것은 아니다.
일반적인 비용구조를 단순화하면 다음과 같다.
이용자 결제액
→ 앱마켓 수수료
→ 마케팅비
→ 서버·클라우드 비용
→ 개발·운영 인건비
→ 지식재산권 사용료
→ 게임사 영업이익
앱마켓 수수료가 낮아지면 게임사의 이익이 늘어날 가능성이 있다.
그러나 게임시장은 경쟁이 치열하기 때문에 절감된 수수료가 광고비와 할인, 신규 콘텐츠 개발비로 다시 지출될 수도 있다.
따라서 수수료 인하가 곧바로 동일한 규모의 영업이익 증가로 이어진다고 단정하기 어렵다.
특히 게임사는 신규 이용자 한 명을 확보하기 위해 광고비를 지출한다. 이를 고객획득비용이라고 한다.
구글이 앱마켓뿐 아니라 광고비를 함께 지원했다면 게임사는 낮은 앱마켓 수수료와 높은 마케팅 지원 사이에서 경제성을 비교해야 한다.
게임사에는 명목 수수료보다 수수료·광고·클라우드·이용자 접근성을 모두 합친 총유통비용이 더 중요하다.
경쟁 회복이 수수료를 낮출 수 있을까
앱마켓이 두 개 이상 존재한다고 해서 수수료가 반드시 크게 낮아지는 것은 아니다.
실질적인 경쟁이 발생하려면 소비자가 앱마켓을 쉽게 변경하고, 개발사가 여러 앱마켓에 낮은 비용으로 입점할 수 있어야 한다.
앱마켓 경쟁의 조건은 다음과 같다.
이용자가 대체 앱마켓을 쉽게 설치할 수 있어야 한다.
인기 앱과 게임이 여러 앱마켓에 입점해야 한다.
계정과 결제가 편리해야 한다.
보안에 대한 소비자 신뢰가 있어야 한다.
개발사의 추가 개발비가 낮아야 한다.
앱마켓별 가격과 혜택을 비교할 수 있어야 한다.
이 조건이 충족되지 않으면 경쟁 앱마켓은 존재하더라도 실제 시장점유율은 낮은 상태에 머물 수 있다.
이를 ‘형식적 경쟁’과 ‘실질적 경쟁’의 차이라고 할 수 있다.
앱마켓 아이콘이 여러 개 존재하는 것보다 소비자와 개발사가 큰 비용 없이 플랫폼을 옮길 수 있는지가 더 중요하다.
유럽은 사후 제재보다 사전 의무를 강화했다
유럽연합은 디지털시장법인 DMA를 통해 대형 플랫폼을 ‘게이트키퍼’로 지정하고 사전에 지켜야 할 의무를 부과하고 있다.
게이트키퍼는 기업과 소비자가 디지털 서비스에 접근하는 핵심 관문을 통제하는 대형 플랫폼을 뜻한다. 유럽연합은 알파벳의 구글 플레이를 DMA 적용 대상 핵심 플랫폼 서비스로 지정했다.
DMA는 앱 개발사가 앱마켓 밖의 더 나은 가격과 결제조건을 소비자에게 알릴 수 있도록 하는 ‘외부 유도’를 중요하게 다룬다.
유럽연합 집행위원회는 2024년 구글 플레이의 외부 유도 규칙이 DMA를 제대로 준수하는지 조사에 들어갔고, 2025년에는 개발사가 다른 판매경로로 소비자를 자유롭게 안내하지 못하고 있다는 잠정 판단을 알파벳에 전달했다. 이 역시 당시 최종 결론은 아니었다.
| 한국식 접근 | 유럽 DMA 접근 |
| 구체적인 위법행위 조사 | 게이트키퍼에 사전 의무 부과 |
| 시장지배력과 경쟁제한 효과 입증 | 지정 기업에 명확한 금지·허용 기준 |
| 사건별 시정명령·과징금 | 반복 위반 시 글로벌 매출 기준 제재 |
| 공정거래법 중심 | 디지털시장 특별규칙 병행 |
한국의 공정거래법은 실제 행위와 시장 효과를 조사한 뒤 제재하는 사후규제 성격이 강하다.
유럽은 일정 규모 이상의 플랫폼에 미리 행동규칙을 부과해 경쟁제한을 예방하려는 방향으로 이동했다.
미국의 앱마켓 경쟁은 소송이 중심이다
미국에서는 게임사 에픽게임즈와 구글의 소송을 통해 구글 플레이의 결제·유통정책이 집중적으로 다뤄졌다.
에픽게임즈는 미국 배심원단이 구글의 앱마켓 관행과 일부 계약을 불법적인 경쟁제한 행위로 판단했다고 밝힌 바 있다. 다만 개별 소송의 판결과 후속 구제명령은 항소와 추가 절차에 따라 달라질 수 있으므로 국내 사건과 직접 동일하게 볼 수는 없다.
미국과 한국, 유럽은 규제방식이 다르지만 공통적으로 다음 문제를 다루고 있다.
앱마켓 밖 결제 허용
대체 앱마켓 접근성
개발사의 가격 안내 권리
플랫폼의 독점계약
운영체제와 앱마켓의 결합
광고·클라우드 등 생태계 결합
글로벌 규제 흐름은 플랫폼을 해체하는 단순한 방식보다 개발사와 소비자의 이동 가능성을 높이는 방향으로 발전하고 있다.
규제가 지나치면 발생할 수 있는 문제
앱마켓 규제는 경쟁을 촉진할 수 있지만 지나친 개입에는 부작용도 있다.
보안과 개인정보 위험
외부 앱 설치와 제3자 결제가 늘어나면 악성 앱과 결제사기가 증가할 수 있다.
플랫폼 투자 감소
앱마켓 사업자는 보안검사, 개발도구, 결제시스템, 글로벌 유통망에 투자한다.
수수료와 계약조건을 지나치게 제한하면 이런 투자 유인이 줄어들 수 있다는 반론이 가능하다.
무료 앱의 비용구조 변화
앱마켓이 유료 결제에서 충분한 수익을 얻지 못하면 개발자 등록비나 광고비, 노출 비용을 높이는 방식으로 비용을 이동시킬 수 있다.
규제 회피형 요금 등장
플랫폼이 기존 수수료를 낮추는 대신 설치비, 기술사용료, 외부결제 수수료 등 새로운 명칭의 요금을 도입할 가능성도 있다.
따라서 규제 성과는 표면적인 수수료율이 아니라 개발사의 총비용과 소비자의 실제 가격이 낮아졌는지로 평가해야 한다.
최종 결정에 따라 예상되는 세 가지 시나리오
시나리오 1: 위법성 인정과 강한 시정명령
공정위가 심사관 의견을 상당 부분 받아들인다면 구글은 GVP 계약의 최혜대우 조건과 누진 지원방식을 변경해야 할 수 있다.
대형 게임사의 경쟁 앱마켓 입점이 늘고 원스토어의 콘텐츠 확보 기회가 확대될 가능성이 있다.
구글은 지원 프로그램을 앱마켓 매출과 분리하거나, 경쟁 앱마켓 이용 여부와 무관한 방식으로 재설계할 수 있다.
시나리오 2: 일부 조건만 위법 인정
지원 프로그램 자체는 인정하되 특정 계약조항이나 지원금 계산방식만 제한하는 절충적인 결정도 가능하다.
이 경우 시장구조의 변화는 점진적으로 나타날 수 있다.
게임사는 여러 앱마켓에 입점할 수 있지만 구글의 광고·클라우드 생태계 경쟁력은 계속 유지될 가능성이 높다.
시나리오 3: 위법성 불인정 또는 제한적 제재
구글의 지원이 정상적인 경쟁수단이고 실제 경쟁 앱마켓 입점이 차단되지 않았다고 판단될 경우 제재가 없거나 제한적일 수 있다.
이 경우 시장은 현재 구조를 상당 부분 유지할 가능성이 있다.
다만 유럽과 미국 등 주요 시장의 규제 변화가 계속되고 있어 구글의 글로벌 앱마켓 정책 자체는 별도로 조정될 수 있다.
과징금보다 시정명령이 더 중요한 이유
대형 플랫폼에 수천억 원의 과징금이 부과되면 시장의 관심은 금액에 집중된다.
그러나 경쟁시장에 장기적으로 더 큰 영향을 주는 것은 시정명령이다.
과징금은 과거 행위에 대한 금전적 제재다. 시정명령은 앞으로 계약과 사업모델을 어떻게 바꿀지를 결정한다.
가능한 시정 방향은 다음과 같다.
경쟁 앱마켓 입점을 제한하는 조건 금지
앱마켓별 출시시기와 혜택 차별화 허용
구글 플레이 매출과 지원금 연동 제한
계약내용과 지원기준의 투명성 강화
게임사에 대한 불이익 금지
계약 이행상황의 정기 보고
과징금이 크더라도 기존 사업모델이 유지되면 경쟁구조는 크게 바뀌지 않을 수 있다.
반대로 과징금이 상대적으로 작더라도 계약조건이 바뀌고 게임사의 이동이 자유로워지면 시장에는 더 큰 변화가 발생할 수 있다.
디지털 독점 규제의 성패는 벌금의 크기가 아니라 경쟁사업자가 실제로 성장할 공간을 확보했는지로 판단해야 한다.
국내 산업에서 주목할 사업 기회
이번 사안은 게임사와 앱마켓뿐 아니라 결제, 클라우드, 광고, 보안산업에도 영향을 줄 수 있다.
대체 앱마켓
인기 게임 입점이 확대되면 원스토어 등 대체 앱마켓의 이용자와 결제액이 늘어날 가능성이 있다.
다만 사용자 경험과 보안, 글로벌 유통망에서 구글 플레이와 경쟁할 준비가 필요하다.
전자결제
외부결제와 다양한 앱마켓 결제가 확대되면 결제대행사와 간편결제 사업자의 시장이 넓어질 수 있다.
반면 결제사기와 환불 분쟁에 대응할 보안기술이 중요해진다.
클라우드
게임사가 앱마켓 지원과 클라우드 계약을 분리할 수 있게 되면 네이버클라우드, KT클라우드, NHN클라우드, AWS, 마이크로소프트 애저 등 여러 사업자 간 경쟁이 강화될 수 있다.
모바일 광고
구글의 앱마켓·광고 결합력이 약해지면 게임사가 다양한 광고채널을 선택할 가능성이 커진다.
그러나 구글과 유튜브의 이용자 도달력은 여전히 강력하기 때문에 단기간에 시장구도가 크게 바뀐다고 단정하기는 어렵다.
앱 보안과 인증
대체 앱마켓과 외부 설치가 증가할수록 악성코드 탐지, 앱 위변조 방지, 본인인증, 결제보안 수요도 늘어날 수 있다.
기업을 분석할 때 확인해야 할 지표
| 대상 | 핵심 확인 지표 |
| 게임사 | 모바일 매출 비중, 앱마켓 수수료, 광고비 |
| 앱마켓 | 거래액, 월간 이용자, 인기 게임 수 |
| 결제기업 | 외부결제 거래액, 수수료, 부정결제율 |
| 클라우드기업 | 게임 고객 수, 서버 매출, 데이터센터 원가 |
| 광고기업 | 고객획득비용, 광고효율, 매체 의존도 |
| 보안기업 | 앱 인증 고객 수, 반복 매출, 기술 경쟁력 |
특히 게임사의 실적을 볼 때는 앱마켓 수수료율 하나만 보면 안 된다.
수수료가 낮아졌더라도 이용자를 확보하기 위한 광고비가 더 많이 증가하면 영업이익은 개선되지 않을 수 있다.
반대로 앱마켓 수수료가 높더라도 강력한 글로벌 유통과 마케팅 지원으로 매출이 크게 늘어난다면 전체 수익성이 좋아질 수도 있다.
게임사의 핵심 지표는 수수료율이 아니라 이용자 한 명에게서 얻는 이익과 그 이용자를 확보하는 비용의 차이다.
향후 절차에서 확인할 핵심 쟁점
구글은 심사보고서 수령 후 8주 안에 서면의견을 제출하고 증거자료의 열람·복사를 신청할 수 있다. 이후 공정위는 방어권 보장 절차를 마친 뒤 위원회 심의를 열어 최종 판단을 내릴 계획이다.
향후에는 다음 내용을 확인할 필요가 있다.
관련 시장이 안드로이드 앱마켓으로 인정되는가
구글의 시장지배력이 어느 수준으로 판단되는가
최혜대우 조건이 실제 경쟁을 제한했는가
누진 지원금이 독점거래 효과를 만들었는가
게임사가 다른 앱마켓에 입점하지 않은 이유가 계약 때문이었는가
지원 프로그램이 만든 소비자 편익은 어느 정도인가
2023년 제재와 이번 행위가 어떻게 구분되는가
관련 매출액과 과징금 기준이 어떻게 확정되는가
시정명령이 계약구조를 실제로 바꿀 수 있는가
최종 결정이 나오기 전까지는 심사관의 혐의 판단과 확정된 법 위반을 혼동하지 않는 것이 중요하다.
앱마켓 경쟁은 어디로 향할까
장기적으로 앱마켓 시장은 하나의 거대한 플랫폼이 모든 기능을 통제하는 구조에서 점차 분산될 가능성이 있다.
개발사는 앱마켓 결제, 외부결제, 웹 결제, 자체 플랫폼을 함께 활용하고 소비자는 가격과 보안, 편의성에 따라 유통경로를 선택할 수 있다.
하지만 플랫폼 분산이 곧 구글 플레이의 급격한 약화를 의미하지는 않는다.
구글 플레이는 안드로이드 운영체제와 계정, 결제, 보안, 광고, 클라우드를 연결한 강력한 생태계를 보유하고 있다.
경쟁 앱마켓이 성장하려면 규제만 기다릴 것이 아니라 다음 경쟁력을 확보해야 한다.
인기 앱과 게임
낮고 투명한 수수료
편리한 자동 업데이트
안전한 결제와 환불
개발자 지원도구
글로벌 유통망
소비자 신뢰
규제는 경쟁의 문을 열 수 있지만, 그 문을 통과해 이용자를 확보하는 것은 결국 경쟁 플랫폼의 몫이다.
핵심 요약과 향후 전망
2026년 7월 공정위 사무처는 구글의 GVP 계약이 시장지배적 지위 남용에 해당한다는 심사관 의견을 위원회에 제출하고 구글에 송부했다.
GVP는 주요 게임사가 다른 앱마켓보다 구글 플레이에 유리하거나 최소한 동등한 출시조건을 제공하는 대신, 구글이 클라우드·광고·유튜브 비용 등을 지원하는 구조로 설명된다. 공정위 심사관은 구글 플레이 매출에 따라 지원금이 커지는 방식이 게임사의 경쟁 앱마켓 입점 유인을 약화했다고 판단했다.
관련 매출액은 약 14조1,600억 원으로 산정됐고, 법 위반이 최종 인정되면 시정명령과 과징금이 부과될 수 있다.
그러나 현재는 심의 절차가 시작된 단계다.
구글의 반론과 증거를 검토한 뒤 위원회가 최종 판단을 내리므로, 현시점에서 위법행위가 확정됐다고 표현해서는 안 된다.
이번 사건의 장기적인 의미는 과징금 규모보다 앱마켓 경쟁방식의 변화에 있다.
구글 플레이 매출과 광고·클라우드·유튜브 지원을 연결한 계약이 제한될 경우 게임사는 여러 앱마켓과 협상할 여지가 커질 수 있다. 원스토어 등 경쟁 앱마켓은 대형 게임을 확보할 기회를 얻고, 소비자는 수수료와 가격, 적립혜택을 비교할 수 있다.
반면 대체 앱마켓이 보안과 사용자 경험, 개발자 지원을 개선하지 못하면 규제 이후에도 구글 플레이 중심의 구조가 유지될 수 있다.
앞으로의 핵심 관전 포인트는 다음 세 가지다.
공정위가 GVP를 정상적인 마케팅 지원과 배타적 거래 중 어느 쪽으로 판단하는가
시정명령이 게임사의 경쟁 앱마켓 입점을 실제로 늘리는가
수수료 절감 효과가 게임 가격과 콘텐츠 품질 개선으로 이어지는가
이번 조사는 플랫폼이 압도적인 시장지위를 이용해 거래 상대방을 묶어둔 것인지, 아니면 경쟁력 있는 서비스를 묶어 제공한 정상적인 생태계 전략인지 판단하는 중요한 시험대가 될 전망이다.
여러분은 앱마켓 경쟁을 늘리기 위해 강한 규제가 필요하다고 보시나요? 아니면 보안과 서비스 투자를 고려해 플랫폼의 계약 자유를 더 폭넓게 인정해야 한다고 보시나요?
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